В феврале этого года Галина Юзефович в своем Телеграм-канале опубликовала большой лонгрид под названием «Манифест», посвященный книгам и чтению. Это важный текст для всех популяризаторов чтения. Публикуем его здесь полностью.
Для того, чтобы make reading great again, нам, с одной стороны, нужно меньше книг, а с другой — больше читателей.
Часть I: Нам нужно меньше книг
Первая половина этого тезиса звучит пугающе — думаю, всем сразу представились адские костры, на которых пылают коммерчески бесперспективные (и, конечно же, по совместительству самые лучшие, талантливые и духовные) книги, а вокруг них пляшут злобные издательские маркетологи с бубнами и в ожерельях из писательских костей. На самом деле, я имею в виду нечто прямо противоположное: нам нужно меньше плохих книг, выходящих в издательствах.
Нам нужно меньше плохих книг, выходящих в издательствах.
Сегодня если вы живете в России и написали роман (не «задумали роман»”, не «набросал первую четверть романа», а именно написали — от начала до конца), скорее всего, у вас не будет проблем с издателем. Более того, если ваш роман в самом деле ничего (например, у него есть сюжет), то у вас еще и выбор будет: «Эксмо», «Время» или, допустим, «Книжная полка Вадима Левенталя». Но, как мы теперь знаем из предыдущих глав моего лонгрида, выпустить роман в издательстве — это даже не начало успеха: в последнее время мне уже почти перестали присылать рукописи, 90% того, что мне шлют отчаявшиеся авторы, это книги, вышедшие в издательствах и тут же бесславно похороненные.
И вот этих-то «случайных» романов, этих безродных сироток, в которых даже сам издатель не особо верит, опубликованных методом «посевного инвестирования» по принципу «нам нужны новинки современной прозы» (что в переводе означает «давайте же издадим хоть что-нибудь»), должно стать радикально меньше. Сиротки пусть строем отправляются на «Ридеро» —- эта платформа для них буквально создана.
В этом смысле можно равняться, скажем, на издательства «Фантом Пресс» или «Синдбад»: у них маленькие портфели, зато каждая книга выбрана с огромным смыслом и верой в нее, и, как результат, ни «забытых» книг, ни тиражей меньше 5–7К, насколько я знаю, ни у тех, ни у других просто не бывает (для России это очень прилично — особенно для небольших издательств, не способных продавать свои книги в любой булочной).
Также меньше должно стать книг «мусорных», жанровых и развлекательных: они все равно проигрывают аналогичной продукции, печатающейся на Автор.Тудей — так пусть же уйдут туда все без остатка.
Сократив число наименований и радикально повысив осознанность их выбора, издатели тем самым сильно увеличат долю если не бестселлеров, то во всяком случае прилично продающихся книг (а заодно оптимизируют свои расходы). Конечно, от воплей «слишком всего много, и все такое ужасное, хороших книг больше не пишут и не издают»” это нас не избавит (от них нас, боюсь, ничего не избавит), но оснований для затяжной моральной паники будет несколько меньше.
Издатели должны вернуть себе позицию фильтра, авторитет и репутацию.
В условиях расцветающего (если не качественно, то во всяком случае количественно) электронного самиздата издатели должны вернуть себе позицию фильтра, авторитет и репутацию. Опубликованная книга снова должна восприниматься как событие, а события, согласитесь, не могут происходить с периодичностью 200 000 раз за год.
Часть II: Нам нужно больше читателей
Увеличение числа читателей — это работа «в долгую»: надеяться, что стоит выйти на площадь и крикнуть погромче «любите книгу, источник знаний», как народ сразу повалит в «Читай-город» или, допустим, в «Фаланстер», в общем, не приходится. И тем не менее, есть некоторые соображения относительно того, что можно (и, как мне кажется) нужно делать.
Начну с аналогии. Компания Netflix несколько лет назад полностью отказалась от рекламы в интернете — осталась только наружная реклама и разного рода кобрендинг. Почему? Да потому, что вся интернет-аудитория или уже подписана на Netflix, или прекрасно о нем знает, но не нуждается. Это значит, что не охваченную аудиторию надо искать в других местах — не под фонарем, грубо говоря, а там, где есть шанс найти.
Этот же принцип можно применить к литературе.
Первый и важный тезис тут звучит так: медийные высказывания о литературе, публикующиеся на специфически книжных площадках (таких, как «Горький», «Текстура», «Литерратура», «Прочтение», «Год литературы», толстые литературные журналы и т. д.) не работают. Маленькая оговорка: нет, я, конечно же, не говорю, что такого рода критика и публикации вообще не нужны — нужны, почему нет, но они не способствуют увеличению числа читателей (в лучшем случае — удержанию и «окормлению» некоторой части уже имеющихся).
Наша задача — достучаться до тех, кто просто мимо проходил.
Люди, которые посещают специальные литературные сайты, уже и так «в деле», а наша задача — достучаться до тех, кто просто мимо проходил. Это значит, что критика и вообще любой bookish контент должны всеми силами проникать в general interest медиа. Одна публикация в «Forbes», «РБК», «Новой газете», Esquire или «Медузе» безусловно дает меньшую «конверсию» (в смысле вовлеченности и понимания), чем тексты на условном «Горьком», зато она «цепляет» тех людей, кто раньше читал, а теперь перестал; тех, кто читает, но очень мало; тех, кто совсем не читает, или тех, кто читает довольно много, но делает это молча, в одиночестве и без поддержки — эмоциональной, информационной и т. д. Это не значит, конечно, что все увидевшие эту публикацию тут же пойдут закупаться упомянутыми в ней книжками, их читать и любить, но где-то оно отложится — и при случае сыграет.
Иными словами, чем менее герметично высказывание на книжную тему, чем больше оно направлено «наружу» — за пределы уютного, обжитого и видимого глазом книжного пространства (как интонационно, так и с точки зрения места произрастания), тем оно лучше для нашей цели.
Во-вторых, чисто книжные блоги не увеличивают число читателей — по той же самой причине. Классный живой блог, в котором появляется в том числе книжный контент, эффективнее в смысле увеличения читательской аудитории, чем самый замечательный блог, полностью посвященный книгам. Сто раз уже рассказывала о том, как один пост Ксении Собчак в Instagram «продал» тираж книги Себастьяна Хафнера «Некто Гитлер» — и это очень хороший пример подобной эффективности. Конечно, не все люди, купившие книгу Хафнера по наводке Собчак, остались довольны, но кто-то же наверняка остался (и, возможно, купил другую книгу Хафнера или другие книги издательства Ивана Лимбаха, или спросил у Ксении Анатольевны в комментариях, что еще почитать, а она ответила…).
Инфлюэнсеры — это «наши» агенты влияния.
Вообще, инфлюэнсеры, хотя бы изредка говорящие о книгах, —это «наши» агенты влияния, и они будут это делать все чаще, если это станет элементом социального престижа и вообще «нормального» публичного дискурса. Можно как угодно относиться к Бараку Обаме, но его ежегодные списки прочитанного делают больше для популяризации чтения как престижной практики, чем все направленные усилия всех американских библиотекарей вместе взятых. Мечтаю дождаться дня, когда Путин, наконец, расчехлится и расскажет о своем отношении к творчеству Пелевина — но пока в целом достаточно Рубена Варданяна, Анатолия Чубайса и Германа Грефа (у них у всех своеобразные вкусы, но они читают много, увлеченно — и время от времени говорят об этом публично).
В-третьих, то же самое касается площадок и контекстов: чем менее площадка кажется вам приспособленной и естественной для разговора о литературе, тем она перспективнее. Грубо говоря, канал «СТС» лучше канала «Культура», а бар как место встречи книжного клуба лучше, чем библиотека. Книжная отсылка или метафора, звучащая в неожиданном контексте (например, в речи условной Монеточки), работает круче, чем целая литературоведческая лекция. Зажигательный рассказ о новом романе Алексея Иванова, обращенный к компании инженеров, ценнее, чем, тот же самый рассказ, нацеленный на филологов.
В-четвертых — о книжных клубах. Около года назад мы с моей лондонской приятельницей начали спонтанный процесс консолидации русскоязычных книжных клубов по всему миру — и я до сих пор не могу справиться с удивлением и восторгом по этому поводу. Сегодня мы знаем сотни (я не преувеличиваю) клубов, расположенных от западной Австралии до Калифорнии и от Ямала до Сингапура. Эти клубы объединяют очень разных людей, с очень разными вкусами, они бывают платными и бесплатными, большими и маленькими, взрослыми и подростковыми, он- и оффлайновыми — и все они, на самом деле, работают как агентурная читательская сеть. Читательские клубы — это, если угодно, антитеза школам литературного мастерства: если вторые воспитывают писателей (которых у нас и так с избытком), первые аккумулируют, делают «видимыми», вовлекают и «тренируют» читателей. И именно они, как мне кажется, могут стать основой для расширения русской читательской аудитории по всему миру.
Читательские клубы могут стать основой для расширения русской читательской аудитории по всему миру
Ну, и, наконец, в-пятых, нельзя не упомянуть об аудиокнигах — наших лучших друзьях. Статистика показывает, что 70% людей, активно слушающих аудиокниги, до этого не читали. И это, конечно, просто потрясающая новость, которая, как мне кажется, убедительно доказывает, что не все на свете тьме, и что нам есть за что побороться.
Понимаю, что в этом манифесте нет (или почти нет) прямых рекомендаций в режиме «иди туда — делай то». Честно говоря, у меня и задачи такой не было. И тем не менее, я хотела бы верить, что мне удалось задать некоторое направление мысли, способное в перспективе изменить отношение к чтению в обществе — а значит, остановить или во всяком случае замедлить процесс распада и исчезновения читательской аудитории.
P.S. Ценное дополнение: да, книжные фестивали, ярмарки и т. д. тоже очень, очень важны. Просто взять и увидеть настоящие живые книги в центре собственного города (а не в специальной резервации) — бесценно.